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鄭重:三十六年,一如新生 一家“80后”企業的年輕化之路

中國經濟新聞網 2020-05-25 11:17:40

      文 林克

導語:

蓄力一紀,可以遠矣。

用一紀(12年)來積蓄力量,可以遠行了。

挑戰與迎戰,隨時出現在此去的這一徑遠途。為了這一次遠行,如新已經積蓄了三個“一紀”,用36年的時間,實現一場內外兼修的自我突破:年輕化、數字化、全面創新、堅持公益……重重挑戰中,向善的內心力量,引領創新前行的企業源動力;靜水流深處,企業強大的生命力和創造力,又回向催生出更多善行。

如新想要更新,也在不忘初心。變與不變,正在形成神奇的回旋。

不斷創新的產品、與時俱進新平臺,人與人之間的聯結所建立的信任感,在鄭重看來,這才是如新面對消費者的核心競爭力。

NU SKIN 如新中國總裁鄭重

 

 

“年輕化”的如新

年輕人在哪里,我們就要到哪里去。透過系統化的培育,幫助他們成就夢想。”NU SKIN 如新中國總裁鄭重說。

這家成立于1984年、深耕于個人保養品和營養補充品的跨國企業正在大刀闊斧式地進行年輕化變革。

面對幾乎所有公司、行業都要去爭奪的市場,如新的挑戰并不簡單。鄭重所面臨的,除了行業內的激烈競爭,還有行業外的新商業模式的直接挑戰。?

5月15日,在如新打造的“新”青年 敢不同”主題論壇上,鄭重作為一個打拼20多年的資深職業經理人,基于對商業和時代發展的洞察和感悟,為想要改變職業方向的年輕人提供新的思路與視野。

事實上,如新作為一家平臺型創新企業,始終在積極擁抱時代變化,通過一系列賦能,為新時代年輕人提供更加彈性、更富成長性的職業發展機會。此前如新聚焦的年輕用戶們是出生在1984年到2000年的“千禧一代”,這4億年輕人已經成為了消費領域的中堅力量,同時也在改變整個行業。年輕的邊界也在不斷拓寬:“Z時代”消費力逐漸崛起,新的主流消費群體他們有著多元新潮、開放樂觀的個性標簽,不僅追求近乎完美的產品品質,也更在乎極致的產品體驗。

(年輕活力的Z世代C位出道)

“他們的思維跟溝通的渠道和方式的確跟其他時期并不一致,所以必須要順著他們的思路跟著他們的習慣走。”鄭重說。

在與消費者溝通的層面,如新其實有傳統的優勢,它幾乎是最早通過人與人面對面的真誠分享、體驗、服務、傳播產生交易,具有口碑傳播的底層基因。但在網絡商業時代興起,因為信息傳遞方式的變化而消解。

基于這種背景,2017年,如新和阿里云簽訂了合作協議,開始以大數據來分析用戶的習慣、偏好,臨摹用戶畫像。這幫助如新更清晰數字化轉型的第一步應該如何走:2018年8月推出移動端星享城App,將產品、平臺、活動、社交等有機地整合在一起。

鄭重發現,千禧一代的消費行為變化,已經倒逼行業做出整個生產模式的改變。以往以企業為中心的生產模式已經不可復現,他們必須把消費者的需求前置在鏈條的最前端。如新開始對現有產品線做出調整,基于互聯網環境下更具有科技感和定制屬性的居家美容儀器隨之誕生。

以往“低調”的如新也開始投入更多的精準營銷。如新開始投放地鐵車廂廣告,植入影視劇集,開設體驗式的快閃店,而這些都是為了去貼合“千禧一代”注重品質和體驗的特性。

(與ELLE跨界合作的快閃店驚艷亮相上海時尚地標)

“千禧節”線下活動成了如新“年輕化”的徹底宣告。這原本可以只是一場“例牌”的線下活動,但最終卻被打造成了一場以敘事為主軸的舞臺劇。鄭重, 其中的“演員”之一,身著顏色輕快的休閑裝,腳踩一雙潮流小白鞋,向“千禧一代”分享公司文化,退場時更跳起“抖音舞”,完全顛覆了大家對總裁的傳統印象。隨后,年輕主演也走上舞臺,發自內心的講述自己遭遇的困惑以及想要追夢的決心,然后通過舞臺劇的形式展現給觀眾。

(2018年10月千禧節突破傳統,以沉浸式舞臺劇的形式讓人眼前一亮)

除了藝人現場表演之外,觀眾也是整個敘事的組成部分,他們通過手機與舞臺聯動,親自參與到整個故事的推進之中。而活動本身,通過樂觀、正向的價值輸出,也把觀眾轉化為如新品牌的潛在“粉絲”。

依托傳統人際互動的如新在線下也開始用新的方式來鏈接用戶。

鄭重并不否認電商給如新乃至整個行業帶來的沖擊,早在2014年,雙十一天貓的交易額就達到了571億。但他覺得,和電商相比,如新依然有自己不可取代的競爭優勢。

“我們這個行業最大的優勢是可以做人對人的接觸服務,和人的連接不是冷冰冰的”,鄭重說,“但是我們不可否認的是用現代化的數字平臺,這是一個我們必須要學習的東西。”

疫情期間,傳統行業最賴以生存的“面對面”在物理層面已無法實現。鄭重看到如新的經營者們開始購買直播設備,學習打光、拍攝,研究如何面對鏡頭說話更加自然,甚至想辦法變成“網紅”,維持與用戶的鏈接。公司也全面加速數字化戰略的推進,賦能經營者用更有效的方法去運作。原本在今年下季度推出的“直播購”也被提前到三月份實現。

“打造科技化賦能平臺”,這是鄭重和如新,為迎接行業變革準備的答案。

 

新的如新

 

更新的用戶、更新的平臺,并不意味著與過去斷層。如新和其他平臺實質上是在雙向學習。這也是為什么鄭重面對未來的挑戰依然充滿自信的原因。他相信已經在消費、品質、服務、品牌、產業五大方向實施全面升級的如新,未來一定會以更年輕、更與時俱進的形象吸引越來越年輕的客戶群體。。

產品的形態變得更便攜,包裝設計更換為更跳躍的彩色;而面對中國美容保養市場的巨大需求、用戶下沉和年輕化,如新推出 ageLOC 美容儀器“黃金生態圈”的概念,做成產品矩陣,以系統化的抗衰老美膚解決方案來推動產品迭代升級。

沉浸和互動也是如新關注人的一大體現。

2018年,如新的首家 NU Xtore 如新智新體驗中心在深圳開業,率先引入智新黑科技,其設計充滿視頻化、電子化的交互,全面營造智創沉浸式體驗。詮釋NU SKIN如新的企業文化、品牌主張與其他店鋪不同的是,NU Xtore 強調設計,在2019年拿下了美國知名的 Good Design Award 環境類別設計獎?扉W店、TED演講,這些以往同類型企業較少觸及的場景,如新都做了嘗試。

在鄭重看來,無論是舉辦線下活動或是做出強調科技和設計的體驗店鋪,都是為了用年輕人喜歡的方式與他們進行對話,目的并不是用于直接銷售,而是建立起一個類似游戲的步驟,引起他們購買興趣和鏈接,真正做到線上線下相互融合。

“找到他們的興趣點,引起共鳴才是抓住他們最好的方法,如果產品的設計符合他們的審美,他們也會愿意拍照,分享到朋友圈。”鄭重說。

改變了銷售者的角色、改變了產品的營銷方式,企業的思維方式也需要更加年輕化。

像前文提及的“千禧節”線下活動那種超大型規;顒,如新已經連續舉行了兩屆。而在整個活動還在籌備階段的時候,策劃的年輕員工來找鄭重匯報,鄭重掌握了主軸核心,沒有多問細節,就直接通過了。

“我們要給年輕員工空間去發展”鄭重說。在他眼中,年輕化變革中,人的部分,除了消費者,同樣也包括員工的年輕化。在如新大中華區,90后員工已占員工總數的32%,而“千禧一代”中在公司管理職位的占比達到15%。

在鄭重看來,千禧一代與“嬰兒潮”一代喜歡穩定的人不同,他們喜歡變化、自由,做“斜杠青年”,而如新所提供的科技賦能平臺,在這個時代其實非常符合現在年輕人們所呈現出的特質,也希望他們能通過如新預見更好的自己。

如新尊重每個人的個性,用鄭重的話說,“互聯網時代,年輕的從業者不再是單打獨斗,而是需要賦能與被賦能。一家優質的平臺型企業,它扮演的角色就是要搭建好一個靚麗的舞臺,讓年輕從業者成為這個舞臺上的魔術師,在盡情釋放潛能的同時,用不同的手法和技藝呈現真實閃耀的自己。”

 

創新,才是一往如新

 

在強調快速迭代產品的時代,與互聯網企業相比,如新推出新品的速度其實并不算快。但鄭重認為“創新是存在于血液里的”。如新在產品上始終保持著超高洞察力以及更好地滿足市場和消費需求的服務之心,如新的產品一推出就猶如拳道中的“寸拳”一樣迅捷有力,發展快人一步。

作為最早進軍美容儀器市場領域的品牌之一,當大家在專注于傳統護膚方式時,如新早在2001年在美國推出第一代修身美顏Spa機,2007年在中國大陸市場上市。憑借如新持續創新能力的加持,這款美容儀至2019年已歷經三次優化升級,不斷帶給客戶更好的使用體驗。三次升級與時俱進,除了不斷強化和提升Spa機的產品功效,用戶接口體驗感更好、也更符合年輕人想要的科技感時尚感。如新早在2007年便已推出首款美容儀;當大家開始關注美容儀領域時,如新則已洞察到“智慧”“私人訂制”將是美膚儀器市場的未來,于是開始研發智能護膚儀器……如新開創了“黃金生態圈”的創新產品理念,以“產品+居家美容儀”組合的方式,提出了“ageLOC科技+智能科技+私人定制”的護膚概念和方案。

從公司的投資、并購戰略也是如新重視研發的很好的佐證之一。

在1998年并購華茂公司后,如新集團將旗下研發力量,逐漸整合成以美國猶他州普羅沃市和中國上海為中心的兩大抗衰老科研中心。這兩大中心并行合作、密切配合,為 NU SKIN 如新在中草藥、抗氧化和基因表達科技三大產品線布局中提供了強大的研發支撐。

自2014年在上海投資5億元人民幣落成如新大中華創新總部園區(GCIP)后,如新又計劃投入約3.6億元人民幣在上海市奉賢區建設創新總部園區二期,繼續擴充研發和生產能力。

NU SKIN如新依托優秀的科研實力的同時,也始終嚴格遵循具有高標準要求的“6S品質措施”,即詳細嚴格把控:選題(Selection)、來源(Sourcing)、規格(Specification)、標準化(Standardization)、安全(Safety)、實證(Substantiation)6個環節的標準。

“在這套流程里,每一道程序里需要使用的儀器都非常多,同時,目前公司內部有75位以上全職科研人員,并且設有科研顧問團,每年會探討篩選研究的方向”,鄭重說。

“你必須對消費者負責,一定要確保你的東西是好的,是有效的,同時是安全的,這在任何行業都是最基本的。”

同時,鄭重說道,如新的產品在所有的包裝上都會清楚標明有效成分,讓消費者知曉他真正買到的是什么東西。

“我們的包裝也要求一切從簡,不要一層一層,過度包裝,這種外在的成本我們都盡量省下來,投入到產品內容成分的創新研發”,這種內部自律是1984年公司成立起一直以來的要求。

 

具象的善

 

(NU SKIN 如新中國總裁鄭重出席第十屆“中華慈善獎”表彰大會并代表公司接受頒獎)

一直在更新在改變的如新,跟著時代一路奔跑,卻始終保留了一處不變。

“如新是非常少數、把行善這件事情放在使命宣言里面的公司。”鄭重希望營銷人員獲得一定成功后,能夠幫助那些需要幫助的人,“我們經營事業的終極目的是為了幫助別人”。

行善,看似與前述的商業、突破、創新并不搭邊,其實,它打出了一個奇妙的回旋鏢。

它們互為動力——有向善的起心動念所以會做好生意,做好生意也會強大向善的能力。

Nu Skin 如新中華兒童心臟病基金是如新在中國創立的一個專案,與復旦大學附屬兒科醫院以及上海市慈善基金會共同成立,迄今已經持續運行12年,救助患兒的手術已經超過一萬例。

“我們當時募集的目標是每年100萬,10年募集1000萬,2008年至今,我們在10年內募集了超過一個億,也就是當時目標的10倍”,鄭重說。

這些基金的捐贈大部分來自于如新的營銷人員以及行政員工。

比捐款金額更讓鄭重感到高興的是,剛開始每三天才有能力動一臺手術,現在每天已經可以做五臺手術了。這意味著有更多的患兒可以盡早擁有健康的成長環境。

項目進行到2013年時,復旦的兒科醫院發現先心病的患兒很容易罹患肺炎等疾病,而許多醫院按肺炎的方法治療,但病情依舊反復,此時已經影響到了肺部的發育。項目決定在基金里專門撥出款項來做早篩研究和推廣。通過研究,醫生把早篩指標從最初的7個降到了2個,在保證了準確率的前提下讓早篩的可及性大增。

早篩項目從上海閔行區擴大到整個上海地區,所有嬰兒都可免費篩檢先天性心臟病。目前,這套“雙指標篩查法”已經推行到全國28個省市。

項目用新的篩查方式一共做了近13萬個早篩案例,而這13萬個案例被聚集成一份臨床報告,被收錄在權威醫學雜志《柳葉刀》上。

“這是1832年《柳葉刀》雜志創立以來第一篇由中國兒科發表的臨床報告,這是我們共同的驕傲”,鄭重承諾如新每一個公益項目都至少是十年以上的長期運作,同時“授人以漁”,把傳統的輸血式公益變為造血,達到“善的循環”。

先天性心臟病基金項目還在不斷深化。“現在我們只知道這是小朋友在染色體分裂的時候,有一對特別的染色體發生了變異,所以心臟才會產生問題,但是是什么原因造成的呢?”

鄭重接下來希望把項目變成一個包含“預防、篩查、培訓、手術、換心”的全流程項目,最終目的,是希望可以完全把先天性心臟病的神秘面紗完全揭開。

更重要的是,鄭重認為如新“善的力量”可以在整個社會去創造一種氛圍:“我們不是找到一個非常有能力的人做100分,我們是希望找到100個人,每一個人做1分,做到100分。”

但行好事,自有前程。

努力讓自己成為怎樣的人,就會吸引到更多同樣的人。

“如新把公司誠實、正直、善良文化落實在監管里,我們所在的行業是一個累積的行業,我們就是要找認同如新這種長久經營的善的力量和文化的人。”在他眼里,這種文化同時也會變成一個“篩子”,去篩選到他所需要的人。鄭重舉了一個《從A到A+》里的例子,要讓對的人上車、不對的人下車,這樣市場發展才會有動力。鄭重覺得,處理人這件事情并不容易,尤其是我們中國人都講情面,但“該面對必須要去面對”,讓不對的人下車,換取的是長期的、有凝聚力團隊的整體士氣的提升。

在鄭重看來,透過如新“善的力量”的文化吸引的是具有相同價值觀和理念的人來從事如新事業,這些人不會因為短期利益的誘惑,做出損害他人和公司長期共同利益的事情,同時,經營者將賦予他人更美好的生活為目標。追求極致,所以善的力量可以說是如新的核心競爭力。這也是如新是面對消費者的核心競爭力。從這個意義上來展望如新,初心永在,卻又能自在地與潮流共舞,與時代同行。

來源:北國網 編輯: editor016       
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